Как сегментировать целевую аудиторию: обзор популярных моделей

Мария, контент-редактор TrendLine

02 апреля, 2018

Когда мы начинаем работу с новым проектом, первое, что мы выясняем – тип целевой аудитории, с которой нам предстоит работать. От этого зависит, как правильно преподносить информацию, и какие «боли» следует решить в первую очередь. У молодежи – это, как правило, покупка модной одежды, получение приглашений на тусовки, разбор проблем с отношениями, у людей за 40 – организация комфорта и уюта в доме, «миллениалы» заботятся о карьерном росте и финансовом достатке.

Не относитесь к целевой аудитории, как к безликой толпе, если вы хотите повысить уровень продаж и лояльность к бренду

И, если раньше мы четко разделяли пользователей на группы по гендерной принадлежности, сегменту (B2B, B2C и B2G), возрасту, социальному статусу, то теперь маркетологи предлагают подключать «полутона», т. е. психологические особенности потребителя, и предложили три модели сегментации – BIG 5/Ocean, VALS, 6W. Рассмотрим особенности каждой из них.

BIG5/Ocean: пять главных черт покупателя

Базис этой модели – утверждение о том, что в каждом потребителе сочетается пять основных психологических черт:

открытость новому;
сознательность;
дружелюбие;
экстраверсия;
нейротизм.

От того, насколько сильно выражена та или иная черта, зависит тип потребителя, с которым вам предстоит взаимодействовать. Но не спешите с выводами – у каждой черты есть как высокий, так и низкий уровень выраженности, который также влияет на то, как потребитель реагирует на запуск нового продукта, и какими чувствами руководствуется при выборе товара или услуги.

	Высокий уровень	Низкий уровень
Открытость новому	Потребитель обожает находиться в центре внимания, открыт к обучению новым знакомствам, впечатлениям, ярким эмоциям. Экстраверт. У него разнообразные таланты и хобби. С радостью воспринимает возможность протестировать новые товары.	Предпочитает рутину, консерватизм, а шумные вечеринки – посиделкам в доме. Хобби – стандартные (вышивание, вязание, игра в шашки и шахматы). Покупки выбирает тщательно, оценивая их положительные и отрицательные качества. Над оплатой выбранного товара размышляет несколько дней.
Сознательность	Целеустремленные личности, настойчивы в реализации планов. Приверженцы расчетов. Лидеры по натуре. Тщательно анализируют информацию, и очень редко поддаются настроениям толпы.	Люди, руководствующиеся эмоциями. Принимают решения спонтанно, не обдумывая последствий. Поддаются влиянию извне
Дружелюбие	С уважением относятся к чувствам и эмоциям окружающих. Помогают тем, кто нуждается как в материальной, так и психологической поддержке. Люди, которых все окружающие боготворят	Недоверчивые и озлобленные люди. Любят саркастические высказывания и насмешки над окружающими.
Экстраверсия	Активные, коммуникабельные, открытые. Даже в незнакомом окружении быстро находят друзей и хороших знакомых. «Душа компании».	Закрытые люди, которым в тягость общественное внимание. Неохотно идут на контакт.
Нейротизм	Невротики. Часто впадают в депрессию, испытывают стресс из-за пустяков. Занимаются самокопанием и самоедством.	Люди с устойчивой психикой. Не ноют, а решают проблемы по мере их поступления. Не впадают в панику и отчаяние из-за пустяков

Используя эти знания при подготовке нового проекта, у вас есть все шансы предложить верное решение для целевой аудитории, с которой вы работаете.

Используйте различные маркетинговые матрицы, чтобы понять потенциального покупателя и найти лучшие каналы для взаимодействия с ним

Допустим, что ваши заказчики – это люди с высоким уровнем дружелюбия и низким уровнем невротизма. Их цель – помогать окружающим, делать мир добрее, ярче и счастливее. Они точно оценят:

акции: приведи друга и получи подарок/скидку/выгодное предложение;
опросы, в которых требуется поделиться мнением, сделать репост полезной информации;
услуги, направленные на развитие бизнеса.

Как только вы запомните особенности каждой черты, вы сможете лучше понимать целевую аудиторию, и предлагать ей проекты, товары, услуги, которые она хочет получить.

VALS: система ценностей и приоритетов

Эта маркетинговая стратегия у новичков вызывает «взрыв мозга», поскольку сразу придется запомнить немало информации:

Главные психологические характеристики потребителей, влияющие на оценку продуктов/товаров/услуг (энергичность, уверенность в себе, открытость к инновациям, уровень интеллекта, новаторский взгляд на окружающий мир, тщеславие, лидерство);
Мотивы потребления (стремление к идеалам/самореализации/достижениям/инновациям/выживанию).

Исходя из этой информации, маркетологи предложили матрицу, в которой зафиксировано восемь типов потребителей

*Название группы*	*Особенности*
*Мыслители*	Образованы, любознательны, но при этом консервативны. Они стремятся к мечте (идеалу), поэтому тщательно отбирают товары, продукты и услуги, которые помогут осуществиться данной цели. Перед тем, как сделать покупку, они изучат всю доступную информацию, и если она совпадает с их представлениями об идеале, то они тратят деньги. *Решение для бизнеса*: максимум полезной информации о товаре/продукте/услуге в рекламном объявлении или презентации, чтобы удержать покупателя на крючке.
*Инноваторы*	Их цель – всегда быть «на волне», поэтому они выбирают товары, которые только-только появились на рынке. При выборе товара или оценке услуги ориентируются на собственный вкус, эмоции, приоритеты. *Решение для бизнеса*: подчеркивать качества, указывающие на новизну продукта, его уникальность и неповторимость.
*Те, кто нацелен на успех*	Они имеют четкую цель: карьера – финансовая стабильность – достаток. Им понравятся товары, которые помогают сэкономить время, и приблизят их к общественному признанию. *Решение для бизнеса*: предлагайте этой категории продукты, помогающие спланировать рабочий день, отпуск, неделю/месяц/год, и обязательно делайте акцент на успехе, прибыли, достоинстве и достатке. Для них это важно.
*Последователи*	Они мечтают о крепкой и дружной семье, и верят, что раньше было – лучше, стабильнее, надежнее. Причем эти убеждения касаются на только обстановке в экономике, но и медицины, общества, политики и других социальных сфер. *Решение бизнеса*: предлагайте продукты, ориентированные на укрепление семейных ценностей, заботе о детях и дорогих людях. Если это баннер на сайте, то он должен быть с фото счастливой семьи, если кейс, то – с описанием «проверенных методов» или «родительских советов».
*Экспериментаторы*	Для них покупки – это возможность подчеркнуть свой статус и знания. Но учтите, что экспериментаторы – проблемная аудитория: они проявляют интерес к трендам, и также быстро теряют к ним интерес. И чтобы удержать внимание группы, придется подкидывать им новые и новые товары/услуги/акции, которые их удивят и побудят к покупкам. *Решение для бизнеса*: акцентируйте внимание на новинках, трендах, классных характеристиках продукта, которые сделают покупателя круче. Экспериментаторы оценят такой подход, и обязательно заинтересуются товаром. Допустим, что вы разрабатываете сайт для представителя этой категории. Его удивят инновационные опции, которых нет у конкурентов, или усовершенствованные компоненты веб-ресурса. Например, иконки или всплывающие блоки текста.
*Старательные персоны*	Цель этой категории – жить красиво, ярко, модно. И неважно, что для этого требуется – оформить микрозайм или взять кредит на крупную сумму денег. Они руководствуются эмоциями, и хотят показать, что, несмотря на отсутствие денег, им по силам дорогие покупки. *Решение для бизнеса*: предлагайте товары, которые подчеркнут статус старательной особы и сделают ее круче в глазах окружающих. Если речь о разработке сайта, то важно сделать акцент, что у каждого прогрессивного/успешного/целеустремленного человека есть веб-ресурс, где он рассказывает о себе и своих достижениях.
*Творцы*	Они ориентированы на реализацию классических целей – построение успешной карьеры и семьи. Эта группа знает о маркетинговых фишках практически все, поэтому скептически относится как к кричащей рекламе, так и нативной. *Решение для бизнеса:* предоставляйте информацию о товаре/продукте/услуге в нейтральном ключе, позволяя реципиенту самостоятельно принять решение. Но не забывайте сделать акцент на выгодной цене и качестве товара. Это важная информация для творцов, подталкивающая их к действиям.
*Выживающие*	Эта категория людей живет «от зарплаты до зарплаты», погрязла в рутине и однообразии. Им важно удовлетворить базовые потребности: купить еду, одежду, получить крышу над головой. О реализации высоких идеалов речи нет. *Решение для бизнеса*: предлагайте выживающим скидки, подарки, бонусы, и любые товары, направленные на улучшение их материального состояния.

Как видим, матрица VALS достаточно объемная и содержательная, но сделав ее частью активной работы, вы быстро разберетесь, что к чему, и будете определять категорию и ее потребности «на автомате».

6W: всего шесть вопросов

Модель шести W — самый быстрый способ разобраться с потребностями ЦА

После сложных формул и объемных таблиц, методика Марка Шеррингтона покажется легкой и понятной. Да, в принципе, так и есть. Чтобы узнать потребности целевой аудитории, вам нужно получить ответ всего на шесть вопросов:

What: какой товар или услугу вы предлагаете потребителям;

Who: кто заинтересован в его приобретении;

Why: почему кто-то должен потратить деньги, чтобы получить товар или услугу;

Which: каковы истинные причины покупки;

When: когда возникает необходимость в приобретении товара или услуги;

Where: где искать потенциальных покупателей, и как с ними взаимодействовать.

Теперь рассмотрим, как действует эта матрица на примере услуги разработка лендинга.

What: подготовка одностраничного сайта для рекламы преимуществ товара, предложения, события, конкретной услуги;

Who: бизнесмены, авторы стартапов, владельцы интернет-магазинов разного формата, организаторы концертов, мастер-классов, перфомансов;

Why: потому, что он получит лендинг с продающим дизайном, содержательными текстовыми блоками, продуманными призывами к действию и формой обратной связи;

Which: желание привлечь внимание к бренду, получить прибыль, расширить базу клиентов;

When: когда требуется получить прибыль при сравнительно небольших затратах в сжатый срок. Например, набрать учеников на курс по интернет-маркетингу в течение 3-4 недель;

Where: в социальных сетях, на форумах.

Выводы

Какую модель сегментации целевой аудитории и в каком порядке использовать, решать вам. Быть может, для вас более приемлемо действовать по старинке, разделяя потребителей по гендерному признаку и социальному статусу. Если такой подход работает, то от него отказываться нет смысла. Попробуйте действовать по-другому ради интереса, нового опыта и погружение в мир потенциального заказчика. Удачи!