В течение семи лет нам посчастливилось работать с разноплановыми проектами. К нам обращались владельцы заводов по выпуску солнечных батарей и компаний, конструирующих элитные яхты, авторы уникальных бизнес-программ, учебных пособий для молодых мам и детей. Но с особой «теплотой» мы всегда вспоминаем разработку сайтов и раскрутку медицинских и фармацевтических брендов. Когда к нам на продвижение «зашел» сайт крупной харьковской клиники, сео-оптимизаторы, редактор и аккаунт-менеджер дружно пили валерьянку и лихорадочно искали выход из ситуации, а причина оказалась банальной: наши точки зрения на популяризацию сайта в Сети были кардинально разными. Но мы гордимся, что нам удалось «достучаться» до клиента, и добиться классного результат в оговоренный срок. Если вы столкнулись с подобной ситуацией, изучайте наш кейс и действуйте!
Цели: зачем фармации и медицине интернет-продвижение?
Главная цель продвижения медицинских и фармацевтических брендов — популяризация и повышение доверия потребителей
Первый «камень преткновения» – ключевые цели продвижения сайта. Мы выделили три основные задачи, которые планировали достичь:
- популяризировать бренд и завоевать доверие аудитории: сделать так, чтобы при упоминании препарата или медицинского центра у пользователя в голове «загоралась лампочка» и мелькала фраза: «О, я знаю название этого препарата» или «Я слышал об этой клинике на форуме!», и не возникало никаких сомнений в высоком качестве продукции или услуг;
- качественная «проработка» с репутацией компании: вы знали, что 1 негативный отзыв способен отпугнуть 10, а то и 20 потенциальных клиентов, и если «оставить все, как есть», то вы будете стремительно терять клиентов и прибыль, и при этом винить в неудачах всех вокруг;
- добиться максимального результата в условиях развития медицинского и фармацевтического рынка: это – глобальная цель, на реализацию которой приходится потратить немало времени. Нужно отследить и изучить рыночные тенденции, а затем спрогнозировать, как целевая аудитория воспримет выпуск нового лекарственного препарата или презентацию услуги в клинике. Если подать материал под неправильным «соусом», то результат может оказаться нулевым.
Будьте готовы до презентации этой идеи провести три важных процедуры:
- проанализировать ключевые тренды медицины и фармацевтики за последние 5 лет;
- составить четкий «портрет» конкурентов компании заказчика;
- выяснить основные особенности целевой аудитории.
На данном этапе вам предстоит «перелопатить» огромный пласт информации, а на презентации услышать, что главная цель заказчика – «быть не хуже, чем та больница за углом» и «покорить фармацевтический рынок страны». В этом случае не стоит паниковать, по сути, заказчик озвучил вам результат, который интересен, в первую очередь, для него. Добиться этой цели вполне под силу.
Изучение бренда: как корректно использовать информацию о товаре или заведении?
После того, как вы согласовали основные цели, следует второй этап – изучение всей доступной информации о лекарственном препарате, медицинском оборудовании или клинике. И тут возможен ступор – информации много, и как ее грамотно «проработать» – большой вопрос. Мы рекомендуем действовать по четырем направлениям:
- изучаем свойства и характеристики товара и соотносим их с «болями» целевой аудитории
Все просто: если вы выпускаете таблетки от головной боли, говорите об этом напрямую. Не нужно оббивать окольные пути, чтобы подвести покупателя к тому, что эта таблетка в течение 10 минут избавит от мигрени. То же самое касается и специализации клиники: лечите заболевания щитовидной железы, кожи или позвоночника, нужно четко указать эту информацию.
- знакомимся с преимуществами бренда
Открыто говорите о преимуществах компании в статьях, обзорах, рекламных объявлениях
В ходе исследования важно ответить на вопрос: чем этот товар (или клиника) лучше, чем аналогичная продукция (услуги) у конкурентов. Нужно отыскать уникальные преимущества.
Если речь идет о лекарственном препарате, то главными преимуществами могут быть: низкая цена, использование натуральных ингредиентов для его производства, клинические исследования в лучших лабораториях страны и прочее.
В случае с клиникой можно сделать акцент на наличие современного оборудования, высокой квалификации врачей, бесплатные консультации, открытие лаборатории, где проводят обширный спектр исследований: от анализа крови до бактериального посева.
- определяем ценность для целевой аудитории
Еще один пункт, которому стоит уделить внимание – ценность для целевой аудитории. Для фармацевтики и медицины – это забота о здоровье и отличном самочувствие пациента. Но можно выбрать и более «мелкие» цели. Например, своевременная помощь в диагностике заболеваний сердечно-сосудистой системы или клинические анализы по доступной цене.
Важно, чтобы у больницы, медицинского центра, фармацевтической компании был оригинальный логотип и слоган. Считайте, что это – «код», по которому потребитель будет узнавать компанию заказчика.
Соединив все четыре точки, вы получите прочный «фундамент» для дальнейших действий.
Целевая аудитория: как взаимодействовать с потенциальными покупателями?
Четко определяйте особенности целевой аудитории, поскольку от этого показателя зависит тип контента и площадки, где вы будете его публиковать
Данный вопрос считается одним из самых щепетильных. От него зависит как выбор типа контента, так и отбор онлайн-платформ, где вы будете популяризировать бренд.
Допустим, что вы раскручиваете лекарственный препарат, который применяется во время проведения сложных операций. И вашими главными заказчиками будут больницы, аптеки, хирурги. Подавать информацию о товаре необходимо на языке покупателей, используя медицинскую терминологию. Продвигать сайт, где размещена информация о препарате, можно на форумах врачей, фармацевтов, владельцев медицинских учреждений, в специализированных журналах и каталогах.
Если вы презентуете услуги восстановительного центра, делайте акцент на проблемах, которые вы поможете решить спортсменам, пожилым людям, молодым мамам, которые страдают от болей в спине после родов. При этом лучше всего выбрать статьи рекомендательного характера, а от терминов, которые поймут доктора наук, лучше отказаться. Как показывает практика, отклик на подобные статьи в этом сегменте – минимальный. Для продвижения сайта клиники, как правило, выбирают форумы, социальные сети, тематические блоги.
Каналы продаж: какие онлайн-платформы лучше всего использовать для продвижения брендов?
Для раскрутки фармацевтического и медицинского бренда можно использовать обширный комплекс веб-ресурсов:
- промосайт: основной инструмент продаж. Здесь пользователь найдет информацию о товаре или услугах, контактные данные, статьи на посадочных полосах, освещающие основные преимущества и свойства представленной продукции или клинических процедур;
- landing page подходит для продажи конкретного препарата или услуги. В нем детально описывают характеристики фармацевтической продукции (медицинской услуги), ее преимущества, отзывы покупателей (клиентов), подана форма заказа (записи). Лендинг считается лучшим вспомогательным инструментов продаж. Его используют, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, увеличить ее вовлеченность и побудить к активным действиям (покупке препарата или заказу услуги);
- SMM: если вы считаете, что «постить» фотографии и делать записи в социальных сетях для крупной фармацевтической компании или медицинского центра несолидно, рекомендуем скорректировать мнение. Сейчас 90% пользователей начинают день с прокрутки новостей в Facebook или просмотре фотографий в Instagram. Чем больше логотип вашего бренда, посты, истории будут мелькать в новостной ленте, тем выше интерес пользователей к вам;
- контекстная реклама предусматривает демонстрацию рекламных сообщений на страницах различных тематических веб-ресурсов и в мобильных приложениях. Настройка рекламной кампании осуществляется на основе ключевых слов, высоко- и низкочастотных запросов пользователей;
- работа с лидерами мнений (KOL) и потребителями (UGC): к пользователям, которые заслужили статус экспертов, прислушиваются и следуют их советам. Среди них блогеры, политики, звезды шоу-бизнеса. Если «лидер мнений» посоветует лекарственный препарат, приобретенный в вашей компании, или медицинский центр, то его примеру последуют примерно 20-30% тех, кто прочитал его пост или просмотрел видеоролик, в котором эксперт, между прочем, рекламирует ваш бренд.
Используйте максимальное количество каналов продаж для связи с ЦА и популяризации бренда
Еще один маркетинговый метод, приносящий пользу – UGC (user-generation content). К нему относятся: отзывы, статьи, репортажи, фотографии, написанные и опубликованные покупателями/пользователями/посетителями. Их можно использовать, чтобы улучшить репутацию бренда;
- краудмаркетинг: положительные отклики на форумах и на сайтах-«отзовиках» дают отличный результат, если они написаны грамотно, четко и на языке вашей целевой аудитории;
- e—mail-рассылка: этот инструмент продаж подходит для работы с «теплыми» клиентами, которые знакомы с вашим брендом, уже просматривали промосайт и делали заказ. Теперь вы можете стать ближе к потенциальным покупателям, предоставив им информацию о выпуске лекарственных препаратов или презентации новых медицинских услуг в вашем центре в персональной e-mail-рассылке.
Как и сколько каналов продаж использовать для работы с целевой аудиторией, решать вам. Но помните, что в маркетинге действует правило: чем больше охват, тем выше уровень продаж.
Специфика продвижения: «подводные камни», которых стоит опасаться
Теперь о самом интересном – нюансах, из-за которых вы начинаете тихо ненавидеть фармацевтику и медицину, и жалеете, что ввязались в это «предприятие»:
- Контент
В данном случае от качества статей, обзоров, писем в рассылке зависит репутация бренда. Никто не спорит, что тему нужно проработать «от» и «до», и сделать выжимку из полезной информации. Но будьте готовы услышать, что обзоры, написанные простым и доступным языком, заказчик назовет «примитивными», а предложения с одной грамматической основой – непонятными.
Что делать: при написании и составлении контент-плана всегда нужно отталкиваться от специфики целевой аудитории. Если вы готовите статьи для докторов наук, профессоров, практикующих хирургов, то замечания заказчика по поводу упрощенной версии текстов вполне уместны. Ваши читатели специалисты высокого уровня, которые привыкли к научным терминам и сложноподчиненным предложениям. Они мыслят подобными категориями. И ваши статьи, несмотря на то, что в них подана вся необходимая информация, покажутся им недостаточно грамотными и экспертными.
Другое дело – молодые мамы, спортсмены, сотрудники офиса и представители других профессий, далеких от медицины. Им интересно узнать, как ваш препарат или клиника решит их проблемы, а вдаваться в «медицинские дебри» у них нет ни времени, ни сил. В этом случае нужна статья, написанная просто, ярко, доступно, с четкой структурой и с призывом к действию в конце.
- Лидеры мнений
Используйте качественный контент и грамотную стратегию, чтобы расширить покупательскую сеть и повысить лояльность к вашему бренду
В этом вопросе вывести однозначную формулу невозможно: не факт, что препарат для похудения, прорекламированный блогером с идеальной фигурой, обеспечит приток новых покупателей. Многие пользователи видят в этом подвох, вспоминая рекламные ролики 90-х, когда чудо-средства рекламировали ТОП-модели, которые постоянно сидели на диетах и посещали тренажерный зал 5-6 раз в неделю. И тут ясно, что подтянутая фигура – это результат жестких ограничений в еде и «пахоты» в тренажерном зале до седьмого пота. Другое дело, если аналогичный препарат прорекламирует лидер мнений, у которого есть 5-6 кг лишнего веса. Возникает вполне логичный вопрос: а как этот препарат помог человеку в борьбе за красивое тело?
Что делать: оцените предложения клиентов и составьте собственный список кандидатов. После этого обсудите все возможные варианты, и найдите «золотую середину». Только после запуска рекламных роликов на YouTube, серии статей с «джинсой» и постов в социальных сетях, вы поймете, какой вариант дал лучший результат.
- Индивидуализация бренда
Разработать уникальный логотип или слоган в сфере, где обзор символов и архетипов ограничен, достаточно сложно. Многие для рекламы лекарственных препаратов выбирают змею с медицинской чашей или крестом, а для больницы – изображение машины «Скорой помощи».
И не исключено, что заказчик настоит на традиционном варианте, который не запомнится потребителю.
Что делать: напомнить клиенту, что наша первоочередная цель – создать оригинальный логотип, который запомниться целевой аудитории, и будет отличаться от фирменных «символов» прямых конкурентов. Правда, для этого дизайнеру придется разработать 2-3 логотипа, а маркетологу – соответствующие слоганы, чтобы убедить заказчика, что нестандартный подход к решению этого вопроса имеет место быть.
Теперь вы знаете, как продумать и реализовать популяризацию сайтов фармацевтических компаний и медицинских учреждений, а если у вас остались вопросы, пишите их в комментариях или же обращайтесь по указанным контактам!
Загрузка...
Стоимость клика: сейчас важную роль при формировании стоимости имеет качество целевой страницы. В 99% случаев на ваших страницах нет никакого упоминания конкурента. Соответственно, ожидайте, что платить за 1 “уник” вы будете солидно.
