E-commerce, почему рынок E-mail маркетинга не устойчив?

Email-маркетинг – это сфера, которой в наше время посвящено не только множество практичной деятельности, но и теоретических научных изысканий. Однако на конференциях в данной отрасли участников зачастую интересуют банальные вещи, в числе которых:

• процент открытий, считающийся нормой;
• механизм проведения А/Б-тестирования;
• тактические меры, используемые для повышения кликабельности.

Несмотря на наличие всех этих актуальных, но стандартных вопросов, мало внимания уделяется системному развитию потребителей в клиентской базе, а также построению сегментов пользователей, которым следует помочь в переходе из одного в другое состояние.

Рассмотрение email-маркетинга как дисциплины

Результаты исследовательской работы и выступлений на конференциях свидетельствуют о том, что email-рассылки рассматриваются в качестве отдельной дисциплины. Некую логику в этом можно увидеть по той причине, что у данного вида привлечения, а также удержания клиентов есть свои особенности. Это:

• уровень доставляемости;
• показатели открываемости;
• клики;
• layout.

Несмотря на несомненное наличие всех этих особенностей, можно прийти к выводу о том, что они отличаются определенной ситуативностью. Так, когда вы занимаетесь рассылкой с задействованием активной базы подписчиков, то работаете над оптимизацией открываемости, а также кликабельности. Но действия по увеличению этих показателей является малоэффективной по таким причинам:

• они действительно редко могут сдвинуться вперед;
• как показывает практика, работа на возрастание данных показателей редко положительно влияла на продажи в контексте длительного периода времени.

Эти тенденции можно пояснить соотношением появления новых подписчиков и процента угасания уровня открытий. Итак, предположим, что вы предпринимаете серьезные усилия по привлечению новых подписчиков, а потому смогли добиться того, чтобы каждый квартал их становилось примерно на три тысячи больше. При этом вполне справедливым будет предположение о том, что в дальнейшие периоды может происходить угасание определенного процента подписок. Рассмотрим на примере. Если разделить подписчиков на четыре группы, то процент угасания в каждой из них будет примерно одинаковым. Это еще раз демонстрирует то утверждение, что данное явление фактически неизбежно. Поэтому, учитывая выявленную тенденцию, можно прийти к таким выводам:

• при отсутствии новых категорий подписчиков с нарастающей вовлеченностью, неизменно произойдет снижение общего уровня открытий;
• падение общего процента открытий характеризуется неравномерностью.

Вы фактически постоянно наблюдаете за средневзвешенными показателями по всей базе. При этом они пребывают в существенной зависимости от числа когорт, а также их churn. Одни подписчики только приходят, другие ушли, а третьи находятся в процессе. Поэтому при каждой активизации метрических показателей рассылки происходит оптимизация под те одну-две когорты, которые являются доминирующими.

Однако доминанта этих когорт теряется во временном аспекте, вследствие чего происходит так называемое «отскакивание» показателей назад. При этом человек (или команда), осуществляющий email-рассылку и ее анализ, обычно фокусируется на показателях имейла как следствии, а не на составе клиентов как причине. Потому масса изменений, проводимых с целью оптимизации рассылки, в определенный момент теряет свою эффективность. Это означает, что произошли перемены в базе, а вернее – в ее доминирующих когортах.

Email-маркетинг в b2b и вовлеченность подписчика

Описанная ситуация является более сложной, чем она может показаться поначалу. Связано это с тем, что подписчики не сами по себе появляются в ESP, а вследствие работы отдела привлечения. В данном случае можно говорить об участии более трех каналов, каждый из которых имеет собственные ограничения, касающиеся объема, качества, стоимости подписчика. Потому когорты по объему характеризуются серьезными различиями в зависимости от периодов. Но в данном аспекте проявляется не самая существенная разница между ними. Наиболее подписчики, которые были привлечены посредством различных каналов, отличаются по такому критерию, как качество клиентов.

Кстати, именно этот показатель определяет в дальнейшем churn. Тут часто имеет место противоречие, при котором каналы, являющиеся оптимальными с позиции привлечения, дают в итоге самый низкий уровень показателей в дальнейших этапах развития клиентов. К примеру, это касается вовлеченности конкретного клиента в процесс чтения рассылки. Данную особенность email-маркетинга стоит учитывать. Само по себе наличие клиента в базе как таковое на гарантирует того, что он регулярно читает присылаемые письма и ощущает реальную заинтересованность ими.

Современные конференции, на которых затрагиваются вопросы email-маркетинга в b2b, далеко не всегда поднимают глубинные проблемы, связанные с вычленением различных когорт подписчиков, аналитикой их. Крайне редко можно услышать о реальном агрегировании базы подписчиков и инструментах анализа, которые позволили бы дифференцировать их категории.

Работа с категориями подписчиков является достаточно неудобной и трудоемкой. Однако надо отчетливо понимать то, что чем старше у вас база, тем большее число когорт ее составляет. Формирование этих категорий может происходить по-разному. Например, с задействованием Recency, Recency+, Acquisition Channel. Но вся проблема заключается в том, что поначалу вовлеченность подписчика находится на высшем уровне. В этом нет ничего удивительного, так как изначально человек заинтересовался вашей рекламой.

Он доверяет вам и склонен верить, что именно ваш ресурс может обеспечить ему то, в чем конкретно он нуждается в определенной сфере. Если не проводить onboarding в данный период, то так называемое размытие когорты произойдет гораздо быстрее. Это связано с тем, что часть подписчиков, которые сами либо с вашей помощью не сумели разобраться в продукте и его выгодах для себя, попросту уходят. Данную особенность, связанную с email-маркетингом в b2b, необходимо учитывать.

Преимущества onboarding

Подводя итог, стоит отметить следующее:

• проблемой современных ESP является то, что они часто не имеют реальной аналитики, так как ищется ответ на вопрос «что?», а не «кто?»;
• построение когорт само по себе не является результатом, поскольку в дальнейшем с ними надо еще работать, проводя onboarding;
• клиенту onboarding абсолютно не требуется, ведь необходим он именно вам.

Если последний из перечисленных пунктов детальнее проанализировать, то стоит сконцентрироваться на той базовой цели, для которой необходим onboarding. С его помощью вы не просто прорабатываете клиентские когорты, но также обеспечиваете себе защиту инвестиций, задействованных с целью привлечения клиентов. Таким образом, достигаемым результатом является дополнительный рост прибыли.

Если вы хотите добиться грамотного продвижения своего сайта, которое поможет улучшить имидж организации, повысить продажи и качественно увеличить клиентскую базу, наши специалисты с радостью за это возьмутся!